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中国观众更年轻更关注络社交价值成观影首要2019iyiou

发布时间:2019-05-14 16:10:05 编辑:笔名

【编者按】宣发是电影产业链重要的一环。营销是否成功决定着电影票房的收入高低。好莱坞已经成为国内重要的电影来源渠道之一,中国电影市场也是好莱坞电影的重点分销对象。如何俘获大众的芳心,分割中国电影市场这块蛋糕,好莱坞就得需要在营销上多下些功夫了。

本文首发于时光,作者Todd Gilchrist;由亿欧整理,供行业人士参考。

日前,美国电影市场中国论坛召开了名为“宣传发行在中国”的专场活动。《综艺》亚洲分社社长Patrick Frater与微影时代科技公司副总裁向明、影行天下总裁安玉刚、以及美国电影协会大中华区负责人、亚太地区副总裁冯伟,共同探讨在中国这个独特的市场上,电影宣传发行的特色与趋势,同时分享了他们与中国观众交流的媒介和方式。

中国观众更年轻 更关注络 社交价值成观影首要驱动力

Frater首先邀请美国电影协会大中华区负责人,亚太地区副总裁冯伟解释了中国引进电影的相关法律。“中国有独特引进电影的体系,因为我们要受到政府的配额限制,”冯伟说道。

“外国电影要引进中国必须经过中影集团,然后要通过国内的发行商才能在中国发行外国电影。中国每年一共可以引进34部外国电影,在此之外,还有大概30到40部销量比较一般的外国买断批片,可以在中国公映。”

微影时代科技公司副总裁兼国际部负责人向明,分析了他们理解的观众需求:“在中国,我们很高兴看到观影人群的平均年龄成下降趋势,今年的平均年龄是24岁,几年前这个数字还是27岁,但是需要有符合他们口味的电影内容,来抓住他们的注意力。观众正变得越来越年轻,越来越依靠络和来取得信息,向观众宣传电影内容,渠道正变得越来越重要。”

随后,向明分享了他对中国电影市场的理解:“人们去电影院看电影的原因之一是为了社交,”他说道:“大家纷纷选择在首映的周末去看电影,因为他们的朋友和家人都在谈论正在上映的这部电影,他们想要参与讨论,并且和朋友家人们一起分享——其中的社交价值正变得越来越重要。”

“电影本身不仅是一种娱乐消费活动,”他继续说,“它有着更大的价值。我们原来把人们称为观众,现在我会用到‘用户’这个词,因为他们不仅是在大银幕前消费某个电影IP,他们还会购买衍生品和线下游戏等产品。我们也逐渐看到,观众不再是被动地接受电影宣传,他们想要成为树立电影口碑的一部分,分享他们关于电影的看法和评论,用户想要成为内容的共同创造者。”

电影营销公司影行天下总裁安玉刚认为,消费者对和络使用率的提升,是他们去影院看电影的一个重要动机,这同时改变了中国观众的娱乐消费方式。

安玉刚以台下的观众举例:“也许你和我并不想在络上消费,但是那些85年或者90年后出生的人,他们更习惯在络上购买产品,比如在不同视频平台购买视频。电影结束它在电影院的放映后,它们会继续在络上给观众提供观看的机会。消费者开始习惯在络上支付费用,并且观看络上的电影内容。”

中美电影营销宣传差异多 美国经验不灵了?重视细分观众是关键

提到中美电影营销宣传的差异,冯伟分析:“经过几十年的探索,美国制片公司已经有一套完善的营销实践体系,电视广告和传统平面媒体是他们主要的宣传阵地,但是他们没法用同样的方式,在中国有效展开宣传。”冯伟解释说,“中国的民数量快达到7亿了,这其中大部分人都是通过来接触络。”

冯伟也解释了中国的电影审查制度的特殊性,从某种程度上来说,电影审查让好莱坞电影公司在中国进行宣传的难度变得更大。“如果好莱坞制片公司想投放电视广告,就必须提前计划,首先要知道电影的上映时间,有时这个计划要在电影上映前一年或者更久就开始筹备了。但是对于引进中国的电影,通常是提前一个月才知道上映时间。络传播非常快,也能接触到数量多的观众,所以它也是好莱坞制片厂在中国重要的宣传工具。”

在冯伟看来,中国的电影营销正在变得越来越丰富,“在中国,宣传电影有不同的方式,付费广告只是其中一种。我们也看到越来越多的公司使用‘免费媒体报道’,也就是口碑营销做宣传。他们经常在微博上建立一个官方账号,和用户进行互动。”

同时,在中国市场的电影宣传,越来越重视细分的目标受众,片方不仅可以和受众分享关于上映日期这类基本信息,还能针对潜在观众量身定做不同基调和内容的宣传语。

向明解释说:“片方试图通过不同预告片来提高曝光度,来让他们早期的潜在观众建立起对影片的关注和兴趣。因为每个观众口味不同,不同的观众可能从不同的角度看电影,所以你必须为细分人群定制电影的卖点。在中国这是可行的,在络和上,你可以根据观众的喜好,提供特定的广告。”

向明指出,络和的广泛普及,不仅可以让宣传公司直接面对细分受众群体进行宣传,还能看到他们宣传工作的详细结果,更清晰地理解用户真正买了什么,追求什么。“这也是为什么我们用‘消费者’或者‘用户’,而不是观众来称呼他们,因为我们相信IP可以通过不同的娱乐形式,接触到用户。”

他解释道,“不光是在电影院或者上视频平台,同时还包括衍生品在内的消费需求,重要的是你拥有数据,拥有每一位用户的ID。你知道谁在电影院看了你的电影,你知道他们的评论,你知道谁会在上看这部电影——谁会买你的衍生品,谁会去参观这个IP的展览。你知道谁会为你下一部产品的宣传提供更多灵感。”

随着中国电影市场发展迅猛,针对中国市场的电影营销,也需要继续开发新的方法。冯伟表示,不少好莱坞电影公司都已经成立多年,但是他们很多的实例无法适用于中国市场。对于他们来说,进军中国电影市场,重要的是找到适合中国观众的宣传方式和渠道。通过络媒体和社交媒体宣传电影,中国已经完成了很多进展,美国制片公司可以从中可以学到很多东西。”

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